A cura dell'avv. Giuseppe Perillo

Nell’attuale contesto economico, caratterizzato da una competizione sempre più serrata nei settori dei servizi e del commercio on-line (e-commerce), hanno assunto particolare rilevanza le imprese che operano nel campo del digital marketing, mediante l’implementazione di strategie volte a migliorare la visibilità ed il posizionamento di siti web o piattaforme e-commerce nei risultati organici dei motori di ricerca, primo fra tutti Google (cosiddetta SEO – Search Engine Optimization). Tali attività mirano ad aumentare i contatti, il traffico in rete e, conseguentemente, ad ampliare la porzione di mercato presidiata dall’impresa. Tuttavia, sorge un interrogativo: cosa accade quando la strategia di marketing digitale non sortisce gli effetti sperati in termini di vendite o di incremento del fatturato, o, più semplicemente, non si rivela conforme alle aspettative del committente? A questo proposito si è pronunciato il Tribunale di Milano con la Sentenza n. 4532/2022 del 24 maggio 2022, affermando un principio di particolare rilievo: l’impresa che fornisce servizi di marketing digitale e SEO può essere ritenuta responsabile del calo di fatturato lamentato dal cliente quando l’inadempimento agli obblighi contrattuali sia la causa del mancato risultato.

La vicenda esaminata trae origine dai rapporti intercorsi tra una società operante nel settore della vendita online di prodotti parafarmaceutici e SOP/OTC, titolare di una farmacia con attività di vendita anche tramite piattaforma e-commerce, ed un’impresa attiva nei servizi web e di marketing digitale, alla quale, nel corso di più anni, erano stati affidati incarichi di crescente complessità: dapprima la completa sostituzione del portale esistente, con attività di sviluppo del piano strategico e di ottimizzazione SEO, per un corrispettivo di Euro 133.000,00 oltre IVA; successivamente, l’assistenza applicativa e sistemistica e ulteriori attività evolutive, al costo di Euro 15.000,00 oltre IVA; infine, la realizzazione di un piano di advertising digitale e del progetto per la creazione di una piattaforma e-commerce con connessi servizi di assistenza e marketing. Nonostante gli ingenti investimenti, la committente lamentava un drastico calo delle prestazioni del sito e una riduzione degli accessi, attribuendo tali criticità ad inadempimenti imputabili alla società fornitrice dei servizi web. Agiva quindi per ottenere il risarcimento del danno da perdita di fatturato e la riduzione del prezzo.

La società di web marketing si difendeva contestando ogni addebito, sostenendo che il rapporto dovesse essere qualificato come contratto d’opera intellettuale o professionale, con obbligazioni di soli mezzi e non di risultato, e che essa non potesse essere ritenuta responsabile del mancato incremento delle vendite. Il Tribunale ha invece impostato la propria decisione sulla causa concreta del contratto, cioè sulla finalità pratica perseguita dal cliente: non la sola creazione di un sito web, bensì la realizzazione di uno strumento commerciale idoneo a generare traffico e vendite mediante l’attività di posizionamento SEO. Tali obiettivi non erano meri auspici, ma risultavano espressamente indicati nella sezione “Richieste del Cliente” allegata all’offerta contrattuale e recepita nel contratto, nella quale venivano elencati l’aumento del traffico organico, il miglioramento del posizionamento SEO e la crescita delle vendite online. In ragione di ciò, la realizzazione del sito e-commerce è stata qualificata come appalto d’opera e le attività accessorie come appalto di servizi, evidenziando il collegamento funzionale tra i vari incarichi. È stata quindi respinta la tesi del fornitore che invocava il contratto d’opera intellettuale per ridurre la propria responsabilità. È stata inoltre respinta la difesa della società di web marketing, che aveva tentato di attribuire i malfunzionamenti ad applicativi forniti da terzi: tale deduzione è stata ritenuta generica e priva di qualsiasi supporto probatorio.

Ravvisati una pluralità di inadempimenti e un’esecuzione non ottimale del contratto, il Tribunale ha accertato che l’appaltatore fosse perfettamente a conoscenza delle esigenze del cliente, puntualmente esplicitate nei contratti, e non avesse raggiunto gli obiettivi assunti. All’esito dell’istruttoria, e sulla scorta delle risultanze della Consulenza Tecnica d’Ufficio – la quale, pur non potendo più analizzare direttamente il sito poiché non era più online, ha comunque effettuato una valutazione tecnica indiretta tramite analytics, strumenti di indicizzazione, rilevazione del traffico organico e posizionamento delle keyword, confermando un crollo significativo degli accessi e delle conversioni proprio dal momento del go-live del nuovo portale – il Tribunale ha condannato il provider al risarcimento del danno per Euro 89.104,56, oltre interessi e rivalutazione, e ha riconosciuto la riduzione del prezzo per ulteriori Euro 33.393,50, con condanna della società convenuta alle spese di lite.

La decisione offre una riflessione di interesse generale per le imprese che affidano servizi digitali, ponendo un principio chiaro: quando il contratto ha ad oggetto un risultato specifico e verificabile, l’impresa fornitrice non può limitarsi a svolgere attività generiche di consulenza o di assistenza tecnica, ma risponde dell’effettiva idoneità del servizio a raggiungere gli obiettivi commerciali indicati dal committente. Per le imprese che si avvalgono di servizi SEO e di marketing digitale, ciò impone, in fase di negoziazione contrattuale, la definizione puntuale degli obiettivi attesi, dei parametri di misurazione delle performance e delle conseguenze in caso di mancato raggiungimento dei risultati (riduzione del prezzo, penali, diritto alla risoluzione). Per le società fornitrici, al contrario, diviene essenziale non garantire risultati che non siano oggettivamente prevedibili o controllabili. Laddove, invece, l’obbligazione di risultato sia richiesta espressamente dal committente o risulti desumibile dalla causa concreta del contratto – ossia dalla finalità economica perseguita – il fornitore non può sottrarsi alle proprie responsabilità invocando la natura meramente intellettuale o di mezzi della prestazione. In tal caso, l’inadempimento non si esaurisce nell’attività svolta, ma si misura in rapporto al mancato raggiungimento del risultato promesso o ragionevolmente atteso, con tutte le conseguenze risarcitorie che ne derivano. La sentenza del Tribunale di Milano segna quindi un punto fermo: nel mondo del digital marketing non è sufficiente “fare attività”; occorre produrre risultati concreti, coerenti con le finalità economiche che giustificano l’investimento del committente.